文案第12講 | 刷墻廣告語,快樂我和你

內容營銷
屈太浪
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2019-11-28

每次回家,乘坐北京至西安的高鐵,走到河南地區,總是會發現高鐵兩旁的農村墻體上,會出現一系列廣告,其中有一條葉茂中的廣告讓我有點突然。文案寫的是:品牌營銷找葉茂中。我心想:葉茂中這么厲害,坐飛機有他,吃鍋盔有他,連回家的列車也能遇見他。后來一查,發現那家刷墻廣告叫地平線傳媒,葉茂中也是股東。

后來我想了想,這里面其實有一個現象:當線上渠道過剩的時候,選擇太多造成很多投放浪費現象,而線下渠道的排他性就顯得更加有效一點,因為同一時間,你路過那塊廣告位,你一定會看到。


一、刷墻廣告的特質:村里人看得懂,城里人會傳播


刷墻廣告主要涉足農村市場,農民的墻閑著也是閑著,租給你做廣告還能掙點錢,何樂而不為。

另一方面,刷墻廣告,其實是中國城市化發展歷程中的特殊場景,而其本身也具有一些十分有辨識的特質:

1、植入農村場景,廣告多出現田間墻頭,固定廣告位可展現給農民、路過的車輛、以及探親回家的新城市人。

2、低廉成本,一面廣告墻的費用可能就100-300元之間,一般都是長期使用,在廣告投放的媒介市場,這種費用幾乎接近于“0”。

3、流量基數大,根據國家統計局2018年人口統計數據,農村常住人口5.6億人,而這些農村人和城市人也有千絲萬縷的關系,拼多多的崛起可見一斑。

4、社交話題。農村刷墻廣告貌似針對于農村地區,可是往往這種廣告很容易在線上發酵,也就是線下的廣告資料還可在線上二次傳播,引發話題討論。

這些都是刷墻廣告的優勢。包括很多巨頭互聯網公司在內,他們都投放過刷墻廣告。最近看《奇葩說》,馬東的微博上就發布了一條他們投放刷墻廣告的信息。(細心的你肯定會發現,又是地平線廣告的渠道。)

廣告投放的核心目的,無非是曝光及轉化。刷墻廣告線下投放、線上話題露出,曝光量可以滿足;刷墻廣告需要針對一些村民可以簡單行動的廣告目標,即可實現大量轉化。

比方說,下個拼多多、趣頭條上賺錢、手機充費送高壓鍋等等此類廣告,都特別適合農村受眾,并且有很強大轉化率。

二、刷墻廣告的受眾:都是老百姓,脫鞋就上炕


刷墻廣告,作為大眾喜聞樂見的廣告形式,常常出現在村頭巷尾、農民家的圍墻上。因為媒介屬性的特殊,刷墻廣告針對的核心人群也比較集中,以縣鎮鄉村為核心群體,真正走到老百姓當中去。

中國一共擁有34個省級區域,300個城市,其中還包括發達與不發達城市、網紅與非網紅城市的差別,再往下走一共有2856個縣級單位,41658個鄉鎮,662238個村。村子就有60多萬座,這種基層規模,涵蓋了5億多農村常住人口,他們都是刷墻廣告的受眾。

如果換一種角度看中國,農村市場仍然大有可為,渠道下沉是很多品牌獲客的重要空間。

身處基層老百姓的生活中,你就會發現這類人群的特征:

1、對于經濟實惠的持續渴求。

當一個縣城的比較工資水平只有2000-4000元的時候,耐克和阿迪達斯再好,也很難走入尋常百姓家。反之,價格稍低但品牌聲量大的企業極受青睞。家電市場的美的、格力、海信等,都是這種“經濟實惠”產品的代表。

所以,基層老百姓的收入水平決定消費觀念,“花少錢辦大事”的思維普遍存在。

2、對于通俗易懂的信息接受度更高。

出現在老百姓生活中的廣告文案,必須喜聞樂見。結合樸素的價值觀與生活觀,通俗易懂更切合農村生活,引發共鳴,成為喜聞樂見的文化形式。

如同諺語、歇后語、民歌、小調等,都來自于民間,并且具有很強的生命力,它們的特點都是通俗易懂、淺白直接,易于傳播與分享。

3、意見領袖的影響極易引發從眾效應。

在我們國家廣袤的土地上,上億的農村人群之中,意見領袖的影響力不容忽視。七大姑八大姨之中,一個微不足道的游戲也可能瘋傳,民間樸素的關系交流當中,“分享”是拉攏情感的工具,一個性格開朗的農村大媽,具有強大的種草能力,可以迅速掀起一場消費熱潮。

具體效果可參考各地廣場舞的規模及舞風和配樂。

因為媒介投放渠道的效果與觸媒人群的特性息息相關,所以刷墻廣告的基本受眾還是樸素的廣大農民。在傳播內容上, 我們需要根據人群特性,創造出符合他們生活語境的內容,最終形成傳播話題及聲量。


三、刷墻廣告的寫作:李逵三板斧,要么撂倒要么拉倒


鑒于以上思考,以及曾經的實操經驗(服務中國移動時,偶爾也過一兩條刷墻廣告),我總結4條刷墻廣告寫作方法:

1、直訴利益點:品牌給我帶來什么

刷墻廣告的魅力在于它的短平快。直截了當的敘事風格,強烈的利益關聯,讓觀者足夠了解到產品的利益點,以及產品所帶來的好處。

百度衛士免費裝,電腦提速又健康

海天黃豆醬,怎么吃都好吃

正宗好禮,送加多寶。

黃土地、黑土地,施肥就用史丹利。

一般情況下,通過【品牌名】+【利益點】的方式,就可以提煉出一句刷墻文案。而利益點主要體現為某種場景(送禮、施肥、閑暇狀態)、某種提升(電腦變快、省電省錢)等等方面。

2、煽動性動詞:強調行動的即時性

利用煽動性詞匯,可以刺激受眾行動。比如使用“快”“去”“買”“就用”

等詞匯,可以促使受眾行動的欲望,強調行動的即時性。

放心大品牌,首選蘇泊爾。

比如上圖廣告,“放心大品牌,首選蘇泊爾”中,“首選”兩字,就是促使行動,暗含品牌的排他性。

肥料用財鑫,土地生黃金。

通過“用”字,促使消費者行動,讓“買肥料生黃金”這一利益訴求,附著在“財鑫”之上,提醒受眾產生購買欲望。

行動句具有極強煽動效果,可以強化行動的即時關聯。

3、干脆利落句式:突出一個核心賣點

一般情況下,刷墻廣告也就15字之內,必須表達出核心賣點。因此,廣告句式多采用干脆利落的句式,前后兩段,既有品牌名,又有利益點,如同打油詩句一樣。

比如,“出水自動斷電,安全看得見”——

比如,“榮耀手機待機長,出門在外不用慌”——

比如,“幸福農家168,致富信息一路發”——

比如,“金山銀山,信用社是靠山”——

總之,一個核心賣點,干脆利落的句式,可以讓廣告變得簡單易記、便于流傳。

4、增添趣味性:話題性促生分享欲

在以上寫作基礎之上,增添趣味性,可以讓刷墻廣告變得有話題性,最終促生分享欲望。

正如奇葩說最近的投放廣告,“奇葩說里看奇葩,看完輕松追村花”,這樣的廣告話語,有一些幽默感,如果發布在線上,并且做一個類似的UGC的話題互動活動,發揮網友們的段子能力,一定又能傳播起來。

又比如,“下地干活聽鳳凰傳奇,渾身是勁”,通過生活場景,帶著樸素的憨勁,既有趣又有效,促生分享欲望。

趣味性話題一般圍繞農村自生的角色,比如村花、干農活等等場景話題,加入一些沖突感與反差,最終提升廣告話題傳播效率。


四、總結:


1、刷墻廣告具有良好的傳播土壤,農村人口基數大,受眾面廣,極易受到來自身邊的廣告的影響;

2、刷墻廣告的受眾大多數基于農民,受眾群體接受通俗易懂的廣告,并且具有自傳播的能力;

3、刷墻廣告寫作需要結合農村場景,涉及生活話題,簡單粗暴直抒胸臆,提供大眾極強的利益點。

4、簡單、通俗、易懂、有趣,是刷墻廣告的特性,這類廣告線下投放,線上還可以話題互動、二次傳播。

互動一下,你們猜左下角那兩人什么關系?


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