2020,“整合營銷”已逝,“鏈路時代”來臨

營銷管理
梁將軍
 1.73w
2019-11-27

大約在前年,我去參加BAT某家的年底招商會,臺上的一位營銷負責人分享了某個S級綜藝的整合營銷案例。

他說,明年平臺的營銷資源會越發生態化,廣告主可以不止于視頻營銷,可以圍繞IP,把預算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個平臺端口,做全面的整合營銷。

當時我在臺下算了一筆賬,那檔綜藝的冠名費大約是1億,如果再整合這位負責人提到的生態營銷資源,可能要再花費5000萬預算。

但是,中國有幾個廣告主,能在某個綜藝上的投入就花掉1.5億呢?

這就是“整合營銷”在近幾年來面臨的尷尬處境:世界的媒介格局越來越碎片化,我們都知道要把媒介整合在一起,才能覆蓋更多的消費者。但是面對滿屏的APP,面對滿眼的綜藝大劇,沒有哪家土豪企業能把所有的媒介一次性整合掉。

很顯然,整合營銷在當下這個傳播環境下,必須要迭代和進化,就是我們要從“整合”過渡到“有機整合”。

這兩年,“整合”這兩個字在中國被提及的越來越少,而另一個詞被討論的越來愈多,那個詞叫“鏈路”。

最早,阿里的“全域營銷”的理論框架提出了“AIPL”營銷模型;

后來,騰訊明確提出了“全鏈路營銷”;

今年,字節跳動也提出了一個叫“5A”的鏈路模型;

年底,愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。

那么,“鏈路”這個詞為什么能頂替“整合”,成為中國媒體巨頭們的新寵?鏈路和整合之間,區別到底在哪里?我認為“整合”和“鏈路”最大的區別在于:

整合是為了占據消費者心智,而鏈路是為了驅動消費者行為。


1  整合VS鏈路


為什么這么說?我們先來看一下整合營銷的概念,以及它誕生的背景。

“整合營銷”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒爾茨提出的,它主要指:我們要把企業所有的營銷活動(例如戶外廣告、公共關系、SEM、內容營銷、終端促銷等)看成一個整體,讓不同的傳播活動共同創造統一的品牌形象。

簡單來說,整合營銷就是:在不同的地方,用同一個聲音說話。

不難看出,“整合營銷”這個概念是信息爆炸時代的產物。在一個信息爆炸的時代,企業如果想向消費者傳遞100%信息,最終能留在消費者記憶里的只有1%。

在一個超量信息環境中,消費者對企業的印象是片面而模糊的,所以,唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念,企業可以把所有傳播手段整合起來,“力出一孔”才能“利出一孔”。

這么看起來,“整合營銷”似乎十分匹配當下的傳播環境,為什么它的風頭會被“鏈路營銷”所取代?主要有三個原因:

一是,信息碎片化的程度已經遠超過我們的預想。

即便是整合營銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預料不到,引爆信息的不是炸彈,而是原子彈。

營銷人已經無法有效整合所有的媒介,我們不僅需要整合營銷,還需要更為高效的整合營銷。

二是,數字營銷在不斷進步,廣告對消費者的影響周期縮短了。

以往的廣告邏輯是什么?因為廣告和賣場是分離的,所以企業要把廣告信息精簡成一張海報、一段15秒的TVC廣告片,便于讓消費者記憶。從而消費者到線下商超購物時,能回憶起品牌。

而現在的數字營銷,廣告和賣場是一體的,廣告可以所見即所購。

例如,你看李佳琦淘寶直播口紅,馬上就可以點擊加購;你在快手里刷到山西果農采摘自家果園的脆蘋果,可以點擊鏈接一鍵購。

所以,廣告不再是一種心智占領,也可以是一種行為誘導。

三是,在2019年,營銷的潛臺詞是效果而不是品牌。

很多企業雖然嘴上說不能放棄品牌廣告,但身體卻格外誠實,背后計算著每一筆廣告的ROI(投入產出比)。

騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個商務團隊,整合集團內的品效資源,無差別地服務廣告主。

而效果廣告對于品牌廣告而言,一個很大的特色就是:效果廣告注重的是消費者從看到廣告到購買商品的整個行為鏈條。

在這三個背景的加持下,“鏈路營銷”成了一種新的風向。

那什么是“鏈路”呢?

“鏈路”脫胎于整合,或者可以說它是整合的plus版。它把以往機械的整合,變成有機整合。

“整合”關注的是:各類營銷資源,是否保持統一的聲音和形象。

“鏈路”關注的是:消費者從第一個廣告觸點開始,到他最終形成購買轉化的全部行為鏈條。

企業要在消費者的關鍵行為決策點上布局,從而讓各類資源協調作戰,彼此各司其職地引導消費者的購物決策。

例如,同樣是做頭部綜藝營銷,十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級女生》,和現在的蒙牛純甄《創造營》有什么區別?前者是在做整合,后者是已經開始做鏈路。

蒙牛酸酸乳《超級女生》

蒙牛在“超女”相關的推廣上,除冠名本身的1400萬(公開數據)外,還花了大幾千萬,圍繞超女做了全方面的營銷整合,包括產品包裝、賣場活動、路演、戶外廣告、新聞稿件、電視廣告、選手代言等。可以說,超女的火爆,軍功章上也有冠名商蒙牛的一半功勞。

蒙牛純甄《創造營2019》

蒙牛純甄投放《創造營》時,當年做過的東西一樣都沒少,但是已經有意識搭建觀眾從看到廣告到形成購買的關鍵鏈路。

純甄小蠻腰開啟了“撐腰活動”,引導粉絲購買純甄小蠻腰為學員投票,一瓶純甄小蠻腰可以投4票,一箱是40票。

首先是,節目內會有口播和畫面,講解撐腰活動;

而后粉絲可以拿起手機打開微信小程序完成投票;

如果缺票,可以直接跳轉小程序商城完成電商購買;

用戶拿到購買產品后,在產品端掃碼,也可再次進入小程序投票頁面。

以上步驟只是一個小型的營銷鏈條,整合了《創造營》的廣告資源,并將各類資源形成了一個行為鏈條,逐步引導消費者的購物決策。

我們可以再用另一張圖,去看一下“整合”和“鏈路”的區別:

大家可以看出前后兩張圖的區別嗎?

“整合”是所有地方都發出同一個聲音,所以音量最大、更適合搶占消費者的記憶;

“鏈路”在整合之余,更關注不同步驟的廣告活動對消費者行為的影響,它在空間維度外,加入了時間維度,它更在于驅動消費者的行為決策。

所以,我們才說:整合是為了占據消費者心智,鏈路是為了驅動消費者行為。

細心的營銷老炮可能會發現:所謂的“鏈路”,不就是當年很多人在PPT上貼的AIDMA法則嗎?這難道不是翻炒老梗,硬造概念嗎?


鏈路:持續進化,而今豹變


“AIDMA”是1898年,美國廣告學家劉易斯提出的營銷模型,這可能是最早的鏈路營銷吧。

AIDMA模型對商業最大的貢獻就是:它描述了消費者從看到廣告,到達成購買之間的消費心理過程。

首先,消費者注意到(attention)該廣告

其次,感到趣味(interest)而看下去

再者,喚醒消費者試一試的欲望(desire)

然后,給消費者留下深刻的記憶(memory)

最后,產生購買行為(action)

但1898年的傳播環境和現在相差太大了,隨著互聯網逐步滲透消費生活,AIDMA模型已經無法精確地解釋消費者的行為路徑。

于是,在2005年,電通公司完善了這個模型,提出了一個適合互聯網傳播環境的廣告模型——AISAS理論。

AISAS理論的前兩個階段和AIDMA法則相同,但迭代了后三個階段:

第三個階段為S,Search,主動搜索品牌信息;

第四個階段為A,Action,即達成購買交易;

最后一個階段S,Share,即分享,分享你的購買感受。

電通的這個理論模型直到今天還是適用的。只不過AISAS理論也有自己的適用范圍,它更適合一些“高決策力”的產品,也就是汽車、手機、房產這些產品。因為這些產品價格很高,消費者往往需要深思熟慮,多方打聽才能下定決心購買。

但如果是一罐可口可樂,AISAS理論中的interest和Search則沒有太大必要,從attention到action就是一瞬間的事。

而且,當互聯網從PC時代進擊到移動時代之后,大量互聯網企業誕生,他們的營銷目標和傳統的實體企業有很大差異,消費者的行為路徑再次發生了變化。

一般而言,實體企業的營銷目標是“賣貨”,而互聯網企業的營銷目標是“獲取用戶”。例如,農夫山泉的營銷目標是賣出更多的礦泉水;而MOMO的營銷目標是讓更多的用戶下載APP。

“拉新”頂替了“品牌知名度”,“留存”代替了“復購”,一些新的營銷概念誕生了,傳統的品牌理論遭遇了新經濟體的肢解。

而“鏈路營銷”也出現了新的營銷模型,最典型的是大名鼎鼎的“增長黑客”理論里,提出的“AARRR”模型。

這種理論模型追求用技術手段影響用戶的行為鏈路,用更極客化的方法,幫助Facebook、Twitter等知名互聯網企業,獲得了爆炸式的市場增長。而滴滴打車、餓了嗎、拼多多,這類企業的崛起,核心更依賴增長理論,而不是品牌理論。

“增長黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用戶帶新用戶”,把投放廣告的錢用于用戶補貼和技術搭建,在全球經濟下行之余,更是受到甲方的追捧。

而在2019年,營銷上追求全鏈路這事,更是迎來了一個爆發年,阿里、騰訊、愛奇藝、字節跳動等中國的頭部媒體集體為“鏈路”喊話。




大媒體發布會上,那些真真假假的“鏈路”


以上是各大媒體的全鏈路營銷模型。但是這些個看似高大上的鏈路營銷模型,到底是偽概念,還是真鏈路?我們來談一下鏈路營銷可以成立幾個原則:

第一個原則:鏈路不能斷裂

所謂鏈路,從概念上來說就是一個環環相扣的鏈條。如果我們拿著一個五個環的鐵鏈子,其中有兩個環沒有扣在一起,那么這就是一個殘次品。

比如,我們用當年的AISAS理論去做汽車客戶的營銷,就是一條割裂的鏈路。

A,消費者先在優酷上經常看到寶馬的廣告;

I,有購車需求時,消費者在汽車論壇上瀏覽這款車的相關參數,得到了一次試駕機會。

S,后來,消費者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關品牌信息,對比幾款同類型車型的優劣,發現寶馬最近有優惠;

A,上次試駕留下電話后,4S店的導購員近期常向他推銷,最終他決定購買一輛寶馬7系。

S,駕駛了一段時間后,在寶馬論壇的車友圈里,品牌有償邀請客戶分享駕駛故事。

這條鏈路看似每一步都緊扣消費者的決策流程,但是每一步也隨時有可能斷裂,鏈路的斷裂就意味著用戶的流失。

比如,消費者可能近期對寶馬廣告沒印象,只記住了奔馳,于是直接去論壇搜奔馳的信息;

再比如,這位消費者可能在百度搜索相關信息時,奧迪的競價排名更高,反而最終買了一輛奧迪。

以往的鏈路,大多是一種理論鏈路,從廣告到購買決策的鏈條步驟太多,耗時太長,品牌主沒法步步都抓牢消費者的行為軌跡。

但現在,隨著營銷技術的發展,我們可以有方法讓鏈路更高效,方式之一就是:縮短營銷鏈路。

第二個原則,更短的鏈路=更高效的轉化

俗語講“夜長夢多”,廣告營銷也是如此。牢牢抓住消費者的每一步心理活動是一種辦法,不讓消費者思考,直接讓他行動起來是另一種辦法。

我們如何能省去中間的步驟,加速消費者的購買決策,這才是更高效的鏈路,即:

看到廣告——直接行動

如果想達成這樣的效果,那么看到廣告的同時,就必須同時引起消費者興趣,降低他的心理防線,最好又在購物的同時完成分享裂變。

有這樣的鏈路營銷嗎?有啊,那些發你拼多多鏈接的,被網友戲稱“已經向生活妥協的人們”不就正在干這事嗎?

這就要求廣告內容是從消費心理去設計,而不是從產品功能去設計。這兩者有什么區別嗎?舉個例子,腦白金廣告就是典型的后者。

腦白金本身成分是褪黑素,主要是治療睡眠的。正常的廣告應該打“治睡眠,就找腦白金”。但腦白金的最終廣告是“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。

“失眠”=產品功能設計

“送禮”=消費心理設計

而拼多多的“拼團”,抓住了人性的兩個特點:一個是占便宜,一個是限時。“占便宜”激發了消費者強烈的購物欲,而“限時”又他們沒時間去猶豫。

所以,想要縮短轉化鏈路,那么廣告不要去灌輸一個品牌理念,而是要喚醒消費者的購物欲。

但很多高決策產品,例如房產、汽車,畢竟很難讓消費者短時決策,營銷鏈路又如何在漫長的預購周期里一直抓住消費者,減少流失呢?

這就涉及另一個鏈路成立的關鍵原則:數據和媒介的無障礙流通。

第三個原則,數據要能無礙流通

很多數字營銷活動,之所以丟失了潛在消費者,是因為消費者離開了你投放的媒體,我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。

比如,一個人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章,他并沒有選擇點文章尾的小程序鏈接下單,而是跑去天貓店購買。企業雖然獲得了一筆訂單,但卻不知道這筆訂單怎么來的。

但如果一個人在抖音上看到了一個智能電器廣告,他馬上可以點擊購買按鈕,一鍵跳轉淘寶,企業便獲得完整的用戶行為數據。

所以,很多公司在做整合傳播規劃時,企圖用一個營銷鏈路打通全網,這是不現實的。你要做的是在不同的媒體生態里,使用不同的鏈路模型。

而當媒體們都開始大談鏈路時,你要判斷一下它的數據能力,這到底是一個有用的營銷工具,還是一個跟風的營銷概念。

那么, 如何判斷媒體的數據能力能否支撐整個鏈路呢?我們核心要看兩點:

1)媒體有沒有“后鏈路”數據。

所謂的“后鏈路”數據,也就是最終的市場端數據,以三只松鼠而言,就是天貓店鋪的銷量數據;以拼多多而言,就是APP的會員拉新和購物數據;以奔馳而言,就是收集到的銷售線索數據。

為什么一定要有“后鏈路”數據?我們回到最初的結論:整合是為了占據消費者心智,鏈路是為了驅動消費者行為。

而驅動消費者什么行為呢?當然是最終的購買行為、下載行為、留資行為等,而不是廣告的點擊行為,觀看行為,因為一切營銷都要服務于最終的市場結果。

可以說,只有打通后鏈路的數據,才能有效指導廣告如何定向、內容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置,這些最基本的廣告投放問題。

在零售領域而言,后鏈路數據最完善的體系是阿里,因為可以打通淘系和支付寶的購買系統。

而騰訊體系由于缺乏電商平臺,只有京東和唯品會等第三方平臺接入,數據的流通會相對滯塞一些,但隨著小程序電商的完善,騰訊的零售鏈路生態會進一步加強。

那字節跳動呢?他們自然也缺少后鏈路數據,但是他們前鏈路足夠強。

2)媒體要有足量的前鏈路數據。

這幾天看到新聞說,“字節跳動2019年上半年廣告收入500億,已經成為中國第二大廣告媒體商”,而字節的廣告技術依賴的是“前鏈路”數據。

從廣告角度看,“前鏈路”數據就是廣告行為數據,也就是消費者廣告的瀏覽、點贊、評論、觀看完成率等數據指標。

為什么說這部分數據要“足量”?因為大數據技術成立的前提就是數據要足夠多,顆粒要足夠細,才能在數據里看出趨勢和端倪。

同樣是信息流廣告,我們對比朋友圈和頭條,前者一天只能有三條廣告,后者一天有N條廣告。獲取的廣告行為數據越大,廣告能優化的空間就越大,這是字節系天然的優勢,微信自然志不在此。

而長視頻媒體呢?他們的媒體廣告形態核心是貼片而不是信息流,而貼片可不是一種可以充分互動的廣告形態,用戶無法像玩抖音一樣,對貼片廣告產生劃過、點贊、評論等行為,所以,貼片廣告更適合品牌夯實用戶心智,而不是驅動用戶行為。

長視頻媒體如果想讓自己的營銷鏈路真有效,就要調整、研發新的廣告形態,產生足量的前鏈路數據才行。


4  總結一下


我們聊了整合和鏈路到底有什么不同,追溯了鏈路營銷的歷史,以及講了我們如何判斷一個鏈路營銷是不是偽概念。

2020年,“鏈路”將成為我們做廣告時,最該被牢記一個概念,重要程度大于“賦能”、大于“增長”、大于“私域”,因為“鏈路”意味著廣告營銷是一個體系,而不是一次全年規劃、一波campaign或一個項目。

同時,每個市場人都該牢記一點:市面上的任何鏈路模型都不會完全適配于你。

每個企業都要找到自己的鏈路,自成一個生態,而不是成為別人生態里的一員。

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