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為什么阿里地推被稱為鐵軍,我的地推卻頻頻離職?

劉潤 3504 2019-6-18 11:52
銷售管理

最近在進化島收到一位同學的提問,他們的地推人員流失特別嚴重,詢問我如何加強地推人員的留存,或者有沒有其他低成本獲客方式。
這個問題代表了很多企業在發展過程中會遇到的困境——如何更有效率獲得客戶,如何降低員工流失率。
今天,我們就通過回答這位同學的問題,一起探討這兩個困境。
首先,來看這位同學提出的問題:
潤總,您好,我們是一家**英語培訓機構。在過去的若干年,我們都是采用地推+網推的形式,地推是我們重要的獲客優勢。
但是從去年年底開始,地推出現了很嚴重的問題。最主要的問題是招聘和管理問題,我們所使用的地推人員均為全職人員,只有全職人員才能達到我們培訓后的地推技術標準。
現在培養的地推人員,平均就一個月左右,大家都不愿意在地推這個崗位沉淀。**英語不像k12那樣有良好的續課需求和轉介紹潛力。
我想問的問題是:
第一,在一個單一城市,除了地推和網絡投放有沒有其它低成本的獲客方式?
第二,我相信地推這種形式依然可以獲客,有什么可以加強地推留存的方法?至少讓他們愿意做一年?(我們給到的薪水在同行中很有競爭力)

 1 

接下來,我們就來回答這位同學的提問,同時也希望給遇到類似問題的你一些啟發。 
凡事都有“前因后果”。
想要解決至少在你看來,給足了員工行業內有足夠競爭力的豐厚薪水,卻也留不下人的“后果”,需要先拿放大鏡找到這個后果的“前因”。 
而這個“前因”背后的因果鏈,也許只有你自己最清楚。 
員工離職原因很多,只有兩點最真實: 
1、錢,沒給到位; 2、心,受委屈了。 
如果你錢給夠了,員工依然堅決離開,那么很有可能是“心累”了。 
為什么會心累?
可能有兩個原因。 
第一:他們覺得做地推這事兒,沒有自我實現的價值,沒有“成就感”,做的事情沒有被“尊重”的感覺,對公司沒有“歸屬感”和“榮譽感”。對個人成長沒有幫助,無法完成認知迭代。 
第二:管理問題。可能跟著老板學不到東西,分配不公平,即付出和獲得之間并不完全匹配。

 2 

建議你可以去搜索一個關鍵詞,叫做“阿里中供鐵軍”,看看能不能獲得一些啟發。 
在創立之初,Alibaba做的是一個對外貿易平臺,主要將國內廠商生產的貨物銷往國外。當時中國的很多出口商跟國外買方對接難度較大,于是阿里巴巴搭建了 B2B 業務平臺,專注于提供信息中介服務。 
訂購Alibaba平臺服務的廠商,可以在平臺上發布貨物信息,進行詢價,并向平臺支付服務費。 
負責地推營銷的地面推廣部門,在其內部被稱為“阿里中供鐵軍”,是一支強大的地面營銷團隊,負責對接各種廠商,向廠商推介自己的平臺服務,其在阿里巴巴的早期營銷和業務擴展中做出了突出貢獻。 

你們做的事情,其實本質上是一樣的,就是激發消費者購買欲望,促成下單。 
但阿里早期做地推這件事情,這支團隊做的非常有自豪感,非常有成就感,號稱“鐵軍”,寓意這支軍隊是打不敗的,戰無不勝,攻無不克。 
為什么?因為這群人打心眼里相信一件事,這件事有意義。 
有什么意義呢? 
讓天下,沒有難做的生意。 
并且,這群地推人員同時認為,這份工作很鍛煉人,能學到很多東西。 
你看,做的事有意義、鍛煉人,跟的人有意思,能學到東西,是能夠讓他們心甘情愿留下來的原因。 
有多鍛煉人呢?看份名單就知道了。 
鐵軍人才輩出。它為Alibaba培養了很多高管,包括后來曾做過Alibaba CEO的陸兆禧、現在農村淘寶的負責人孫利軍等。后來O2O大戰時,大家也發現,不少O2O公司的運營團隊骨干,都是從阿里鐵軍中出來的。 
比如滴滴的創始人程維、美團網的COO干嘉偉、大眾點評的COO呂廣渝、趕集網COO陳國環、易到用車COO馮全林、河貍家COO方芳等。以至于阿里的人把O2O大戰稱為“鐵軍內戰”。
你的地推人員,是不是發自內心的相信,地推的課程真的能夠幫助別人提高英語水平,幫助學生在社會獲得更大的競爭優勢,甚至使命往大了說,能夠幫助中國在國際上獲得競爭優勢。 
比如樊登讀書會的推廣slogan:幫助中國3億人養成閱讀習慣。 
你是不是打心眼里真的認可這件事情,覺得這件事情充滿了意義,并且自己在執行中能學到很多的東西,這件事情特別重要。 
這是我回答你的第二個問題:錢給夠,人不愿意留下來的困局。 

 3 

然后,我們來看一看這件事兒的核心價值在哪里。
**英語培訓,我相信價格并不便宜。在地推成單交易過程中,必然存在“交易成本”。
即消費者必須花大力氣在很多競品中比較,從搜尋、了解、信任、到最后購買的“交易成本”會非常高。
這時,面對面的交流會是一種特別有效的方式。
面對面交流一個非常重要的使命,是激發客戶購買欲望,產生購買需求。網絡推廣,是客戶有需求,才來找你。
面對面激發需求,這件事兒的難度是特別大的,這也正是面對面溝通的巨大意義所在。
另外,降低營銷成本的根本辦法,是降低消費者的選擇成本。
一旦消費者有需求之后,迅速闡述好自己的核心優勢,攻占心智,擠出其他若干可選項,讓消費者根本沒有機會選擇其它。
最后,再降低信任成本,優化交易結構。
以上三項,環環相扣,共同促進核心價值的飛輪旋轉。

 4 

回到第一個問題,如果不用地推呢?你需要從上面三個“成本環節”進行策略優化。 
當你不用地推人員去面對面激發用戶需求,購買欲望時,就要去想幾個問題:
那些不用你激發欲望,就有購買需求的人,會在哪里?會做什么?會想什么?以此反推行為。 
這時你可能會想到,這群有需求的人,也許會去搜索引擎搜索,此時Search Engine Marketing(搜索引擎營銷)可能就會是一種效果比較好的方式。 
其次,降低交易成本。
論壇、知乎、公眾號等多方位渠道發表投放一些評測的文章以及顧客證言,讓讀者相信產品真的不錯,可能會產生一定的效果。 
最后,再想想有什么辦法降低信任成本? 
課程學完有沒有效果?是不是真的那么好?消費者背后的重重顧慮,反應的其實是一種“信任成本”。 
降低“信任成本”,大量的優秀顧客證言是很好的方式。比如學員學完課程之后升職加薪,獲得了夢寐以求的跨國知名外企的工作機會等。 
地推在一定程度上,能夠同時解決三個成本問題,當然各項隱性成本也比較高,人才選育用留比較困難。 
如果你能分別解決這三個問題,其實也是一個降低成本的宣傳方案。
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潤米咨詢董事長,前微軟戰略合作總監

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