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Linkflow:巨頭流量花園封鎖下,品牌如何打造私域流量池

Marteker技術營銷官 3198 2019-6-18 11:20
營銷管理

以前有流量,就相當于有了業績,但是現在有流量卻也不意味著有轉化,再加上流量的成本越來越高,原本靠流量提高業績的模式就行不通了。

如今,BAT巨頭像騰訊、阿里都在對外強調自己的開放姿態,但是,這并不意味著企業可以隨意利用這些流量和數據。
阿里、騰訊平臺上的流量和數據,是多家企業同時共享的,并不屬于企業自己。
舉個例子,一個賣寵物的電商,有人在他的京東店鋪下了單,但這個用戶卻在淘寶收到了他的競爭對手的廣告。
為什么會出現這樣的情況?京東和淘寶的訂單數據都會進入企業的ERP中,按照阿里的規矩,ERP中的訂單是要入塔的,也就相當于將數據存到了阿里內部。而阿里在站內的廣告投放,是根據后臺的大量數據進行個性化推薦的,比如自動給近期買過寵物的人推薦相關的電商廣告,但是算法只能判斷哪些人對這類廣告感興趣,卻無法判斷推薦的廣告是否是這個品牌的競爭對手。所以,廣告競價的時候,價高者得,出價高的電商廣告自然會優先排在前面。
Linkflow創始人盛馬丁(Martin) 表示,在巨頭流量花園封鎖下,品牌很難在與巨頭的博弈中掌握主動權。所以,企業需要搭建自己的私域流量池,可以在流量成本不斷提高的情況下,節省成本,用更精細化的運營方法提升客戶體驗。

構建私域流量池所產生的價值 遠超過需要付出的成本

如果企業完全自己搭建私域流量池,確實會耗費非常高的成本,基本數據終端的項目都是幾百萬起。
成本主要來源在于數據對接。其實小型企業如果用標準化的SaaS,那么整個對接的成本是比較低的,也不用特別多的開發。但很多大型企業,像Linkflow的客戶平安、安聯,需要去和它內部本身的很多系統進行對接,這一部分耗費的成本就很高了。
雖然初期搭建的成本比較高,但是如果從長遠來看,為企業產生的價值,是遠超過之前付出的成本的。
1. 私域流量池可以提升對用戶需求的響應速度
企業搭建自己的私域流量池,可以讓不懂技術的人也能自己去取想要的數據,讓前端運營的各個小團隊將精力放在創新上,快速響應客戶需求,而不用受限于技術部門漫長的排期,也就不需要擔心技術支撐問題。
這其實本質上解決的還是企業組織結構的問題。盛馬丁Martin介紹到,之前有一個客戶,負責一家很大的電商公司中的消費貸業務,這個消費貸團隊就是前端的一個創新小組,但是他們并沒有得到公司的技術支持。按理說公司有幾千個做開發的技術人員,根本不需要從外界再買系統來做技術支持,但情況并非如此。
為什么會發生這種情況?首先,在整個組織結構上,負責消費貸運營的人和開發的人都是直接匯報給支付部門的,那么消費貸運營團隊有需求的時候,開發的技術人員不一定愿意幫忙做。
可能提的需求很簡單,比如想看一下活動帶來的注冊量、轉化率、投放哪個渠道效果會更好等。但是,做運營的人和做開發的人彼此之間存在很大的認知鴻溝。運營的人不知道在上線前是需要做測試的,而測試的時候要開發支持就很困難。開發者覺得你連要做什么都沒有想清楚,就找我來開發。而且開發者會更希望自己做的是技術壁壘比較高的事情,會更有成就感,而不是每天都在做這些很簡單的事情。所以做開發的人并不愿意去幫運營的人做這件事,那么運營者自然會受到很大的阻力。這是運營者和開發者之間存在的一個天然的矛盾。
如何解決這個問題?要么就是企業組織里面配專門做技術的人來支持消費貸這邊的業務,要么就是他們自己可以有一個系統,「所見即所得」,讓不懂技術的人也可以自己去取一些數據,而不依賴于技術人員,運營的人自己就可以去完成所有業務流程。
所以,企業搭建自己的客戶數據中臺,就可以支撐「低代碼」的實現。尤其對于多項目并行,各項目相對獨立,但業務所需要的技術支持類似的公司,這種數據中臺就有存在的價值。
2. 私域流量池大幅降低了運維的工作量
市場部和運營部門的一大痛點就是報表,報表需要將數據和信息清楚的勾勒出來,所以一般市場部需要有一個MQL的營銷數據報表。而使用了機器自動化以后,就可以大幅降低這些報表的工作量。
舉個例子,之前Linkflow有一個客戶,他想做的一個事情是:將之前用戶填寫的表單信息與來加微信的用戶進行匹配。他需要知道這些來加微信的人,與之前填寫的表單上的人是一一匹配的,包括手機號、公司、職位等如何一一對應。而因為他所處的行業人數并不多,微信里面有700個粉絲,而當初的表單里面有大約800多條數據,所以他可以自己一個一個去進行匹配,最后能匹配上將近400條。一個是微信的后臺數據,一個是表單的數據,這是兩個廠商的兩個工具,本身是無法直接將這兩個部分的數據直接匹配起來的。而現在Linkflow的產品可以幫助將這兩個不同平臺的數據自動匹配,將用戶信息整合對應起來,這是可以實現的最基本的場景之一。
3. 基于私域流量池,追蹤渠道效果,降低預算成本
以前在百度上投放廣告,是根據點擊量計費,但是點擊量不代表注冊量、轉化量,而很多時候點擊率越高,轉化反而越低效。所以關鍵詞投放出去了以后并不知道實際效果怎樣。
怎么解決這個問題?一些公司可能會去找銷售或客服這些經常和用戶溝通的人,讓他們幫忙留意哪些關鍵詞是用戶經常提到的。但即便如此,這也是來自于主觀感受,而無法用數據化呈現出來。
Linkflow提供的產品可以解決這一場景的難題。通過私域流量池進行數據化管理以后,將百度投放的數據和最后轉化的數據對接起來,就可以清楚的呈現出來每個關鍵詞帶來的轉化是多少、消耗的成本是多少。而對于消耗量大但轉化率低的關鍵詞,就可以考慮將其剔除。
一般企業至少需要投放6-10個渠道,最多的時候需要投放19個渠道,而每個渠道至少要投放5萬個關鍵詞,有時候一個渠道要投8萬~10萬個關鍵詞。這種情況下,如果僅靠人工來管理的話,那么這個工程量實在是太大了。即便企業要投放的關鍵詞沒有這么多,一般也需要投放幾百個關鍵詞,一個月也需要幾萬元的投放,而如果利用數據化管理,基本可以節省20%~30%的成本。
除了關鍵詞投放以外,類似的渠道效果追蹤還有像KOL管理、不同平臺的營銷效果等,企業可以根據具體的轉化數據選擇最好的銷量渠道或方式。
不同渠道的效果是因產品而異的,所以企業需要通過私域流量池進行數據化管理,來找到與自己的產品最貼切的渠道。
4. 提高轉化率,降低客戶流失率
私域流量池的最終效果將會體現在銷量情況上。Martin盛馬丁介紹到,之前Linkflow有一個教育行業的客戶,實際上只用這個系統做了一件事情,就是把最近十五天中和自己有過互動的用戶都圈出來,然后再給這些用戶去一個個打電話。本來這批用戶已經是流失的單子了,但他挨個給有過互動的用戶去打電話,結果就讓第二年的銷量增長了90%。

私域流量池打造「三步走」


1. 私域流量池搭建,要先有流量
流量的來源有很多種,可能源于外部廣告投放,也可能是自己做的裂變營銷、社群營銷,還可能是品牌自己原來本身有的流量。
數據分為第一、第二、第三方。第一方數據一般指的是企業自己的官網,上面有很多用戶行為數據,或者自己的CRM數據,這些是自己的數據。第二方數據就是從用戶那里返回來的數據,比如這個人是否讀了你發給他的短信,他收到了你的郵件以后是否反而取關了……這些信息代表了客戶對你的態度。第三方數據就是從外部平臺獲取的一些數據。
盛馬丁表示,各大巨頭平臺的用戶數據只是流量來源的一種,巨頭扮演的角色也只是幫忙把流量帶到你的門口,流量池只是將這些不同來源的流量匯集在一起,之后運營的時候可以方便隨時取用,但其本身是無法解決流量問題的。所以,企業要搭建自己的流量池,前提是要有流量。
至于如何將這些流量放到自己的池子里,或者如何避免讓這些流量流失,才是企業自己的私域流量池需要解決的事情。
2. 將各方流量數據整合到自己的流量池
首先,要將不同系統和平臺的數據都匯總起來。
比如Linkflow的平臺,用戶進入以后,系統就結合百度數據可以自動獲取很多信息,一進入系統就已經給用戶打上了很多標簽,比如官網瀏覽次數、瀏覽時間、性別、年齡、歷史行為等,而打標簽的規則都是系統提前設置好的。可能客戶自己感覺不到,但實際上機器已經做了大量運算。
同時,用戶的各個行為產生的數據,比如掃微信二維碼,還有之前企業CRM系統里面的數據,都會進入最后這個系統的數據庫匯總起來,之后需要相關數據的時候就可以直接取用。
3. 利用私域流量池,制定精細化運營策略
有了數據基礎以后,將這些數據做成可視化圖表,比較不同的群體特點,比如城市分布、時間分布等。
根據客戶購買旅程,可以將用戶分成幾個不同的階段,比如Linkflow自己公司內部是將用戶分為14個階段:產生意識、下載白皮書、電話溝通、產品使用、銷售跟進簽約、審核實施、售后維護……針對每個階段,首先公司要有專人負責,并設定目標,比如一個階段目標是高曝光率,一個階段是為了高轉化率,而另一個階段是為了提升客戶的滿意度。
針對不同階段的用戶,也要制定不同的跟進策略促進目標達成。以「試用」階段為例,Linkflow會給客戶14天的SaaS試用期,最開始可能會給客戶郵件發一些新手指導等,但如果后臺發現這個客戶一直到第7天還沒有使用,就會再發一封提醒郵件,告知客戶要及時免費試用,否則就要收費了。企業可以自己制定不同的場景,提升轉化率。另外不同場景的轉化率,Linkflow提供的系統都可以計算出來。如果每個階段的效果都可以提升5%,那么最后的結果將會是非常可觀的。

私域流量池搭建TIPS
1. 私域流量池搭建,企業內部的主導與配合
一般大型企業、超大型企業中,會有一個專門的「數字化部門」,負責搭建私域流量池這件事。甚至有些集團會在它旗下成立一個數字化的子公司,專門負責集團內部所有數字化的工作。
如果企業有專門的數字化部門,負責私域流量池的搭建是最順理成章的,因為這是一個新部門,協調整個公司來專門做數字化轉型會很方便。
而對于大多數中小型企業來說,可能是業務部門主導,也可能是IT部門主導,具體要看哪個部門在企業中有更多的話語權。比如有些企業的IT是很強勢的,所有系統都需要經過IT,但隨著越來越多的業務部門開始從外部采購系統,他們對內部IT部門的依賴性也在降低。
具體到私域流量池的落地方面,首先,整個公司需要有一個總的牽頭人或部門,比如企業自己的數字化部門,能夠帶領各個部門去協作配合。其次,如果想讓各個業務部門、技術部門能夠更好的配合,就要讓他們意識到搭建私域流量池可以幫他們解決目前很多痛點。比如可以幫市場部門解決廣告投放或微信營銷的問題,不需要等技術部的排期就可以自己解決。
2. 打造私域流量池過程可能遇到的阻礙
盛馬丁介紹到,之前Linkflow的一個客戶,是一個全球公司,它是業務部門主導,但是企業內部的整個審核流程非常復雜。其實這家企業非常需要私域流量池,但是總部不允許中國分部這邊買機器,也不允許使用ERP,數據進出企業的IT的系統需要經過一系列的檢查審核,同時微信公眾號又由品牌部門負責,所以涉及到了很多溝通方面的事情,這件事情耗費了了幾個月的時間,這是在實際搭建過程中可能會遇到的一些阻力。
所以,只要公司沒有特別的限制,基本上不會出現太大的問題,無非是做好和做得更好的區別。因為如果想做的更好,可能需要去接企業后臺的CRM系統,但其實這是很多市場部做不到的,因為CRM系統一般中國分公司的IT部門是管不了的。不過即便不接入這些系統也可以繼續搭建,從其他渠道獲得的數據和信息也足夠搭建流量池了。

「流量池是目標,CDP是方法。」

如今,CDP、DMP、CRM概念越來越模糊,但它們之間還是有很大差異的。
  • CRM只記錄實名數據,主要是購買過的客戶數據和信息,以及交易記錄,數據量相對較少,一般銷售部門用的比較多。
  • DMP分為第一方數據和第三方數據,通過收集實時cookie、設備ID等數據,針對性的對用戶進行廣告投放。但是cookie數據大多存在時間不長,每過幾十天就會被更新替換掉。
  • CDP就是客戶數據中臺,既記錄匿名數據,又記錄實名數據,介于CRM和DMP之間。
CRM其實是承擔了已成交客戶的維護,銷售部用的較多;而CDP偏重于潛在客戶的獲取,是對整個客戶生命周期的管理,市場部用的較多,而且CDP上還可以接CRM系統。
盡管CDP功能很強大,但這不意味著企業可以不再使用CRM或DMP。企業如果自己建立一個DMP,實際上和CDP本身會很像,但差別就在于,DMP更側重投放端,而CDP強調的是業務人員能夠直接操作的界面。而CRM主要是針對已經成交的客戶,做一些管理操作,并不側重動態行為數據。
1. 適合使用CDP構建私域流量池的企業畫像
盛馬丁表示,首先,這個企業是可以和客戶直接打交道的,可以直接拿到數據。企業自己有一定的數據量是基礎。但如果企業是做那種大型設備的話,一共就只有五個客戶,那也沒有去做CDP的必要。
第二,線上是這個企業未來的一個主導方向,或者有很多數據與信息是在線上渠道產生的,對于這樣的企業,可以利用CDP將線上、線下的行為數據或者交易數據打通。
第三,企業想量化預算支出的效果,比如廣告投放,以及如何不斷優化來降低成本,這些企業可以考慮用CDP。
同時,是否選擇搭建私域流量池與企業的類型也是有關系的。賣實物產品的企業一般會選擇阿里、京東這類平臺,而賣服務的企業一般都集中在美團、大眾點評、小紅書上。所以,現在大多需要建立自己的流量池的用戶基本以服務型企業為主,因為在那個環境中,整個流量體系并不像阿里等平臺那樣固定。另外,有些企業想自己做小程序,或者在騰訊或百度想投廣告的企業也會考慮搭建私域流量池。
2. 如果想讓私域流量池的搭建效果最佳,企業應該如何挑選適合自己的技術服務商?
企業做流量池或中臺,主要是希望通過數據提升對客戶的響應速度和最終效果。所以,在選擇技術服務商的時候主要需要考慮這么幾點:第一點,要看這個供應商能否幫忙對接這些常用的渠道,而且不僅限于目前已有的這些渠道,是否可以擴展到一些其他的渠道。第二點,要考慮數據的安全新、可靠性。第三點,看他提供的產品的性能穩定性如何。
那企業在選擇的時候,如何去判斷供應商是否具備這三個標準?一方面,可以看這個供應商是否有一些成功的案例,為一些大型企業提供服務,看看對方是否有做這些的實力。另一方面,要看整個創始團隊的技術背景。其實不用過分考慮搭建的中臺是否可以滿足現在的需求,而需要考慮整個架構的擴展性,結構是否靈活,面對快速變化的環境是否能快速響應。環境的變化很快,我們永遠不知道明天會發生什么,各類不同的APP層出不窮,所以供應商團隊需要對外界的變化非常敏感,能夠快速適應出現的各種新業務。

流量池并不是To C領域的專屬  To B領域同樣需要流量池

典型的B2C行業像快消品,它的營銷方式,就是包裝好品牌,然后將產品分發到各個渠道,放在貨架最好的位置,這是最直接的可能提升銷量的方式。而B2B行業,主要是看線索,然后銷售去跟進,比如教育服務行業就更貼近To B營銷。
實際上B2B和B2C在整個營銷的方式上面,界限是很模糊的。如今很多To B行業,也在用To C的方法做營銷。所以,無論是To B行業還是To C行業,數據量和流量都是基礎。
Linkflow目前主要客戶集中在教育、保險這種服務類的客戶,這些行業的案例之間是很相似的。但像新零售行業就完全不同了,它對數據中臺的需求包括貨物管理等。盛馬丁表示,Linkflow今后也會拓展一些其他行業。
盛馬丁表示,今后Linkflow還是會繼續專注于客戶數據中臺這一方面,并深入挖掘這一部分的技術壁壘,以CDP為主搭建私域流量池,為客戶提供更好的服務。
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