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企業品牌建設的3個關鍵詞:認知、聯想、區別

品牌咨詢那些事兒 5250 2019-6-17 10:54
品牌戰略

近期與同事及朋友談及近工作上的困惑和事項的推進上,他們碰到很多近似的問題。比如內部的品牌管理語言確定。不清楚自身的企業(品牌)處于怎樣的階段?應當從哪一點切入?在規劃各階段成果是有很多認知上的誤區等等?
“談品牌、做品牌、管品牌”,是近幾年企業最高管理層和相關職能部門在各種場合談及最多、以及企業在實際運作中關注最多的管理話題之一。
通過碎片化的文章,多少都能有很多關于品牌概念和品牌建設的方法論。灌輸品牌概念、品牌邏輯,太多的概念和名詞解釋只會讓品牌人員不斷改變或者觀念上的混淆而之陷入迷茫無措的境遇。這些正確的理論,的確有其價值,但多數并不能幫助企業解決在自身的品牌建設工作中遇到的困惑和難點。
對于任何品牌建設工作,特別是對于企業品牌建設而言。需要具備兩個相信:
1、信品牌帶來的價值,此類價值一定是長期價值,而非短暫性的利潤價值,而是長期蓄力的無形資產;
2、相信品牌建設的規律性與周期性,品牌并非一站到底的歷程,而是根據企業不同發展解階段配合性的實施進擊舉措的戰術實施。

對于品牌的定義有很多,有的很復雜,不容易理解和記憶。在品牌咨詢服務中,我給品牌的定義是三個關鍵詞:認知、聯想、區別;而對于企業品牌中確切的定義則是:存在于目標群體心中的直接反映他們對于品牌的一種“聯想”(association),并與之相關的利益群體直接感受的“體驗”(expericence)。

01 企業品牌的三種類型

所以對于企業類品牌的管理者決策者而言,在戰略構想階段就需要定義清楚品牌類型,根據多年服務經驗我累計總結先來三大企業類品牌:
產品品牌(產品驅動型),也為最多見。現在被眾多專家們告知與講解套路的,產品品牌顧名思義以單個或者多元產品驅動品牌增長的企業,主要面向消費者,受到受眾需求以及自身提供的產品與服務的影響較大。
如下圖:當消費者需要去選購一款產品時,關注產品本身,并非是其背后寶潔公司。而以這種產品驅動型品牌企業,需要不斷放大產品核心價值,吸引直接消費群體;以其關聯性傳播使受眾認知企業,進而快速接納其他類型產品。此類品牌多數以快消零售類企業居多。

多元化業務企業品牌(集團類品牌),此類型多數是綜合性多元化業務布局的企業。他們往往更加在意品牌的重要性,這類品牌更多受到企業自身(戰略/價值觀/組織文化),以及股東、員工利益關系社會媒體影響力等相關者的影響,較少與消費者直接溝通。
如聯想控股集團,這類型企業更加在意的是品牌影響力,在意企業的CRS(企業社會責任)建設。當然這類品牌的建設與管理也是最為困難與復雜的,并非一個簡單的核心價值、一句口號就可行了。而是需要通過業務品牌、產品品牌的共同構建返哺回集團品牌的整體認知過程。

專業型企業品牌,此類型的企業在我之前的服務客戶中也是最多的一類。他們創立之初以單一品牌類型企業居多,但由于產品同質化過于嚴重,市場空間逐步被擠占,最終均會以服務(最多常見的就是解決方案)的形式呈現,原因是業務擴張需求增大。
專業企業品牌一方面主要由企業自身的歷史、實力和文化決定,另一方面因其提供的是在某一行業專業性或服務解決方案。受到受眾(此類受眾包含直接消費者群體,且多數事以TO B的企業居多)的因素影響大。以服務的某公司為例:有to B\to C的產品以及服務,那么這就會根據以整體的品牌認知下,針對不同的受眾客戶進行相應的產品提供與服務。


02 品牌建設與管理的三個關鍵

品牌的規劃以及創建需要6個月,甚至更長的時間。
經常會聽到很多同事提到客戶確定品牌相關要素就是拍腦袋。其實不盡然,客戶創建品牌有期迫切性與即時性,造就這樣的錯誤認知,只是在匯報的時候忘卻告知怎樣去進行品牌管理,需要內部進行怎樣的職能職責的設定,為了在短期的時間內產生相應的效益。
雖然不可否認,品牌的創造過程的創意、巧思的輸入是就可以迅速構建一個品牌。而需要品牌永續,卻需要有規律性以及邏輯性的進行品牌管理。

這里且不論這樣的失誤是誰的原因。多年的品牌咨詢服務經驗也承認,由于行業的不同和目標群體的差異,品牌發揮的作用也不一樣,品牌建設的工作亦存在很對的差別,使得我們必須創造屬于特定目標群體的品牌體現,并最終希望成為他們唯一的選擇,以至成為他們信仰或者改變其生活態度的方式。
然而作為企業品牌的負責人或者執行人必須具備品牌建設的基本規律邏輯,這些的基本原則卻不會改變。
在這里不多介紹品牌建設規劃的操作手法與建立步驟,而是通過品牌建設工作的基本規律,包含三個層面“價值要素”、“精細管理”、“周期評估”這三個相互依存的工作階段,讓品牌從業者或者管理者更加清晰品牌的管理。

在企業品牌建設中首要和最值得關注的重點工作是在于品牌應該代表什么樣的意義?在公司管理的眾多品牌中那些才是企業未來發展主要承載者?品牌與品牌之間分別扮演何種角色,它們應該遵循什么樣的關系傳遞品牌價值?相關的品牌意義如何通過可視化視覺以及語詞體系來識別進而傳達給目標客戶?
1、價值要素的明晰性
對于價值要素的確定,首先就是品牌核心戰略的創造。
其中最為基本的任務就是描述一個清晰的品牌愿景、價值觀和定位。全球強勢品牌的成功,最為顯而易見的就是一定擁有一個清晰的品牌定義來傳達品牌代表的意義,也就是品牌所信奉的基本哲學和存在理由。
價值要素的核心就是需要“清晰性”,對于多數企業而言這個問題并沒有引起更多的關注,而是更多在意一句口號。甚至大多數的公司的愿景和品牌理念是空缺的,表述上尚未結合未來的行業發展趨勢與業務發展,表述也不明了。而缺乏目標感以及復雜化的品牌(產品)結構又加劇這一事態發展。
我們來看寶馬是如何操作的。寶馬品牌或許已經成為廣大消費者心中超級品牌的象征。在寶馬集團管理的品牌中,最核心的當屬BMW,另外嗨喲歐針對個性需求的Mini以及高檔品牌Rolls Royce。寶馬在總部設立品牌管理中心,對三大品牌實行分品牌管理并設立獨立設計工作室。
寶馬品牌用清晰的品牌定義在汽車市場上獨占Joy的字眼,通過“Sheer Driving Pleasure”(純粹的駕駛樂趣)來傳達寶馬所要表達的不一樣的品牌精神。寶馬將品牌所要傳達的Joy分為6個層面:Driving、 Progress,、Good Things,、Life、Success、Ownership。其品牌定義清晰獨特,并且有和其業務具備很強的相關性,同時足夠差異于其他競爭對手。在整體策略上寶馬實行單一品牌架構,在不同的產線產品均有對標的競爭對手。并且在后續的任何傳播、體驗層面都將其品牌所要展現的自信、年輕、進去、多彩的個性表露無疑。
很多本土企業對于核心價值要素的找尋。多數通過三方專業咨詢公司或者創意公司解決階段性的問題。
實際上,任何的品牌首選作用是要促使大眾的認知或者是消費者的更容易選擇產品。用戶受眾、相關群體的需求如何被滿足?企業價值要素通過怎樣的組合串連感知,所以對于企業品牌管理人或者從業人員,需要明確這個時代的特性,體驗比任何時候多要重要。想要提高品牌影響力,用戶認知度忠誠度,是需要思考設計傳遞更多價值的方式?

產品和服務傳遞的基本價值要素滿足4種需求:職能類、情感類、改變生活類和社會影響類。總體來講,公司提供的價值要素越多,客戶忠誠度越高,增長越多。可以根據自有的經驗考量自己的企業或者自己所服務的品牌提供那些組合性的價值要素?
2、品牌精細化管理
往往對于多數企業而言,品牌精細化管理幾乎很弱。在之前經常在于客戶高層聊起時,他們講之前請某品牌咨詢公司服務過,但是效果不是特別好。
隨著內部調研的深入才發現,多數的企業缺乏懂得品牌管理的或者執行品牌管理的人員。品牌管理,就是要在每一個環節對品牌行為作出精細化管理,最終提升品牌價值。如提出以下幾個問題,是否在都有過考量?
品牌和公司文化如何結合?如何想企業內部傳播品牌的重要意義?如何讓品牌和業務相互助力?如何讓企業部門之間相互協同來推動品牌建設?如何知道員工行為有效傳遞品牌價值?如何對品牌進行有效的保護?
我特別認同現在服務公司首席戰略官郭總的一席話:“我們要有戰略沒錯,但是我們不是想我們未來能做什么,而是考慮現在我們能做什么!”品牌的精細化管理也是如此,在提到戰略往往都是3年、5年、但是對于品牌管理人員如果你就以3、5年來考慮,內部品牌實施,如何分化,達成目標?在現在眾多企業所倡導的品牌內部中,對于品牌管理,要有以下的幾個層面:
管理企業的戰略:確保品牌的核心導向與往后的戰略方向都是一致的;
管理品牌識別:確保品牌識別被合適應用并持續增強品牌露出;
管理傳播:確保所有的傳播圍繞價值要素,能夠增加品牌體驗(認知、影響、以及相關);
管理人和文化:確保內部企業文化和品牌保持一致 ,并有責任與義務向內疏導;
客戶關系管理:確保構建品牌輸出內容統一傳遞客戶;
在整個品牌精細化管理,提升品牌價值的過程中,我們需要理解品牌和業務的關聯、發展必要的品牌工具來確保品牌能夠融入日常行為,以此來創造我們期望的認知效應。而現在的企業也越多越重視內部品牌化的管理,特別是針對于服務型企業。
我們以新加坡航空為例。新加坡航空被譽為全球排名第二的航空公司。以期極致的體驗為乘客提供優質的旅行服務。所以的體驗除了通過飛行設備、增值服務等之外,最能夠直接體驗的就是空乘人員的服務。為此新加坡航空新員工要接受4個月的培訓,這是行業平均水平的2倍。培訓內容主要包括禮儀禮節、紅酒品鑒和文化敏感詞等。機組人員學習如何與日本、中國、美國進行不同的交流,還需要學習宗教禮儀,學習與這些不同國家乘客交流時“平視”的重要性。
由此可見,內部品牌化,不但激勵內部員工,而且能夠提升外部體驗。對于任何公司而言內部品牌化是品牌管理重中之重,且是沒有任何一個第三方公司可以持續完成的。
3、品牌周期評估
我們需要了解新品牌的認知現狀,為未來品牌提升提供依舊;也需要持續性的檢視品牌所有的表現。理解現實的差距,為后續的提升提供方向的建議。品牌評估可以讓企業管理者更好的了解品牌的真實認知,理解整個各個業務單元對品牌的共享程度。品牌的評估主要要有品牌資產評估與品牌價值評估,此類評估因為工資繁雜,眾多企業并不能進行自主進行,往往是需要第三方進行相關品牌資產/品牌價值評估,如Interbrand、Brand-Z等品牌資產研究模型。那對于企業品牌管理者而言,怎樣進行相關的品牌評估呢?

Interbrand-品牌資產評估模型-品牌強度因素權重表
價值要素創造是品牌管理的重要目標。品牌資產與品牌價值評估并不在于得出經濟性價值本身,其更加深遠的意義是作為企業品牌管理的方法和工具,為其提出客觀性的基礎,是品牌管理進行周期性的調整。
而對于眾多企業品牌管理者而言沒有那么系統的分析能力,建議可從品牌資產來源進行全面的審查工作。

階段性的,以半年度甚至季度的方式進行現有品牌資產的評估。而在更多的日常工作中,以周度的形勢分析收集競爭對手,本周的事件、傳播側重點;月度的活動方向等,這是許多企業品牌從業人員可行做到的。
或許真正運用這些思考或者行動的在中國并不多見,畢竟“品牌”在中國還是一個較為年輕的學科。很多值得尊敬的優秀本土企業,相信品牌的價值,并且一步一步踏實地塑造著自己的品牌。未來的更多競爭會是在多場景、多體驗、多國度的競爭,品牌應該會更長久的存在,因為我們需要更多基業長青的品牌企業,而非單純的企業。
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在上海的搬磚工,專注于零售品牌營銷觀察。微信號:Brand-Growth2019

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