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除了洗腦廣告,還有什么辦法,讓消費者對你的品牌過目不忘? ... ...

市場部網編輯 27480 2019-5-24 11:39
品牌戰略

除了洗腦廣告,還有什么辦法,讓消費者對你的品牌過目不忘?
你可能會記得這樣兩件事:
范小勤因為長得酷似馬云,身處窮鄉僻壤卻“被出名”,得到各界資助,雖然他什么也沒做;
馬蓉因為和王寶強離婚,一夜之間成了“網絡紅人”,雖然我們并不了解她有什么特別的。
這樣的例子并不能作為營銷案例來研究,因為我們不可能擁有馬云的相貌或馬蓉的老公。
但這兩個風馬牛不相及的事件,卻有相似的道理:當你和一個大節點產生關聯后,你會更加容易獲得關注。
這是符合神經科學的,人腦負責記憶的一個神經元被激活時,其他與這個神經元有關聯的神經元也會因接收到電流而被激活。

我想你可能會聯想到借勢營銷,因為這和上述事件一樣都符合神經科學。
但如果你直接按照這個邏輯去做,那你很可能要失望了。

1 借勢營銷,你可能學錯了

2018年高考前夕,奔馳、吉普、奧迪、大眾等車企相繼參與蹭高考熱點的軍備競賽,比如北京現代汽車:
  
你可能會有和我一樣的想法,這張借勢營銷內容,看上去有點走心的意思,可總感覺很奇怪:高考和買車有什么關系,我搞不懂你想要做什么。
這樣的借勢營銷僅僅是刷存在感,當然,刷存在感也有一定營銷價值。只是把高考換成教師節或母親節,或把logo換成舒膚佳,我們的感覺也沒有什么不同。
我們的記憶具有選擇性,如果外界事物和自己沒有關聯,我們很快就會忘記,盡管我們確實看到了。
就像地鐵上擦肩而過的帥哥美女,即便見面時令你心頭微顫,但走出地鐵后,你也會忘記TA的樣子。
所以借勢可以獲得消費者的注意,但不一定會形成記憶。
可是之前我明明提到借勢營銷是符合記憶神經科學的,為什么到這里就不管用了呢?
我們需要先正視一個問題,科學規律是客觀存在的,只是我們的主觀理解經常出錯。我們傾向于學習別人成功的結果,而不是成功的過程。
來看一個案例:
2018年華為研發費用達153億美元,成為全球ICT行業老大,因此有人說企業想要成功就要像華為一樣做研發。
可是初期的華為并沒有巨額資金和如日中天的美國思科拼研發,又為什么最終超越思科了呢?華為成功的過程似乎更值得關注。

上述借勢營銷之所以讓消費者感到不知所云,轉眼忘記,是因為這樣的營銷只是在模仿別人成功營銷后的結果,而沒有探究成功營銷的過程。
通俗地說,第一個成功借勢營銷的企業,往往會取得大量媒體曝光,成為后來者的標桿。
后來者看到這樣借勢的成果后,就開始模仿,以熱點事件為起點,強行尋找關聯,突顯自己的品牌。
所以他的營銷邏輯是這樣的:
(1)大節點:發現重大事件——高考;
(2)關聯:確定關聯方法——做海報+標語;
(3)小節點:突顯品牌標識——加logo。
但是第一個成功借勢營銷的企業,很可能是這樣做的,以2017年晨光文具的高考借勢營銷為例:

(1)小節點:確定品牌特點——高品質文具,和學習相關的,屬于高頻消費;
(2)關聯:發掘潛在關聯——考試,寫作業,學生禮品;
(3)大節點:鎖定借勢目標——畢業季,高考。
這兩種借勢營銷,從表面上看都是利用高考來吸睛,但他們的邏輯順序完全相反,所以營銷結果也會不同。
看到晨光的借勢營銷海報,你可能會聯想到當年用晨光的筆參加高考,或者給同學寫畢業留言,你也可能會想要買一支晨光的新款商務筆。
但看到北京現代的海報,你不會想到要去買輛現代汽車,即便未來可能買車,你也不會想到北京現代真有情懷,我就要買北京現代,而是會花費大量精力反復比較幾個主流品牌。
成功的表象路人皆知,成功的邏輯卻異常深邃。我們需要把大部分精力放在底層邏輯上,而非成功的表象。
但如果你以為理解了這個營銷邏輯,就可以利用借勢營銷,讓消費者對你的品牌過目不忘,你可能還是會失望。

2 新方法,記憶關聯營銷

借勢的熱點會冷卻,你很難每次都能和熱點事件扯上關聯。而且現在有太多后來者瘋狂地效仿借勢營銷。這些借勢營銷的人和活動像潮水一樣此起彼伏。
消費者越來越傾向于啟動心理防御機制,抵制借勢營銷對自身消費行為的控制。即便某個企業剛好處于熱點中間,沒有借勢的想法,也有可能被消費者打上“嘩眾取寵”的標簽。
那還有什么辦法能夠讓消費者對你的品牌過目不忘呢?
其實,接下來我要講的方法還是基于上述邏輯,只是我們需要放棄隨波逐流的借勢,嘗試把這個思維升級改造。
借勢營銷所利用的大節點就是當前的熱點事件。而我們需要拋棄這種狹隘的目光,不要把傳播節點局限在當前的熱點事件上,而是擴展到更廣大的世界。
那除了熱點事件,還有什么節點對消費者的認知產生強大的影響力呢?
我認為具有強影響力的事物,還有很多,舉個例子:
具有革命意義的技術發明——互聯網
蔚來汽車、小鵬汽車等新興車企,憑借“互聯網造車”的大旗,風頭蓋過了BBA(奔馳、寶馬、奧迪)。

但本質上,互聯網造車只是在傳統汽車制造的基礎上加上了智能互聯的“外掛”。況且絕大多數核心技術仍然“壟斷”在美、日、德等國的傳統大牌車企手中。
這些新興車企,把“互聯網”這個強影響力的節點和自己綁定在一起,甚至有些行業榜單,也會把他們歸入互聯網行業,而非汽車行業。
由此,他們成功地從媒體對BAT的注意力中分了一杯羹。
如果說利用熱點事件吸引消費者的注意力屬于借勢營銷,那這種將自己品牌和強影響力節點進行綁定,從而形成記憶關聯的方式,就叫作“記憶關聯營銷”。

注:消費者介入程度低,意味著消費者很少花費精力來思考商品,容易因為外界刺激而更換其他品牌。
既然記憶關聯營銷有如此多的優勢,那有什么具體的方法來建立記憶關聯呢?

3 記憶關聯有哪些種類

通過大量的案例分析,我總結了5種類型。
這些類型的案例,大多數人都會見過或聽到一些,只是很少會想到他們的底層邏輯都是符合記憶神經科學的。
(1) 相似關聯
古代人們看到美女,會說“美若西施”,見到帥哥,會說“貌似潘安”。
這其實就是一種相似關聯,把一個人的外貌和另一個大節點,即經典的帥哥美女形象進行綁定,從而加深人們對這個人的印象。
相似關聯有什么效果呢?
比如范小勤長得酷似馬云,所以我們叫他“小馬云”,雖然絕大多數人并不知道“范小勤”是誰,但提到“小馬云”,大家一定會想起那個小男孩。

當然,外形的相似關聯并不僅指人的相貌,也包括產品形態和組合。
比如大學時我做過一個家居裝飾創業項目,我想要實現大規模個性化訂制。
但是有經濟學常識的人都知道,個性化訂制和大規模制造是相互矛盾的。
于是我想到了把產品拆分成若干組件,把組件實現大規模制造,把拼裝組合實現個性化訂制,這樣魚和熊掌就兼得了。
但是該如何表達我的產品模式,才能讓消費者更容易理解并且喜歡呢?
我想到了樂高積木,雖然樂高積木只有幾種模塊,但不同的組合拼接卻可以實現各種形態。

所以我確定的大節點就是樂高積木,關聯就是兩者具有相同的產品模式。
接下來我的記憶關聯文案也順理成章了:“XX個性家裝,像樂高積木一樣隨心而變”。
如果這個記憶關聯營銷做到極致,就有可能出現“小馬云”的現象:
路人甲:“樂高家裝”怎么走呀?
路人乙:是“XX家裝”吧?
路人甲:對,就是它。
除了外形相似之外,還有很多可以利用的相似類型:
  • 相似的功能:第一代iPhone是什么?喬布斯說 “一個大屏幕iPod+一個手機+一個上網設備”(同時借用三大節點);
  • 相似的模式:從前的商業流量在地產商,現在的商業流量在互聯網,所以互聯網就是“網絡地產商”(這個記憶關聯目前已被BAT壟斷);
  • 相似的產品:經常聽到京東方,它是做什么的?它是中國的“LG”(韓國LG是全球液晶屏老大,京東方還沒用這個記憶關聯);
  • 相似的精神:我就支持羅永浩和錘子手機,因為他有喬布斯的精神,即便錘子被賣,老羅依然初心不改(和偉大的偶像精神綁定)。
相似關聯是最容易利用的一種記憶關聯營銷方式。而接下來要介紹的幾種,相對來說難度會提高,并且有一定門檻。
(2) 從屬關聯
古人見面最愛自報家門,利用從屬關系來進行記憶關聯,突出自己的身份地位,讓對方過目不忘。
這種記憶關聯營銷最成功的當屬皇叔劉備。劉備雖然織席販履,但是充分利用了漢室宗親的大節點,并進行長期的強力的記憶綁定。
“我乃漢室宗親中山靖王劉勝之后”一句,把劉備定位成了三國中唯一具有王權正義性的人物,關張趙馬黃紛紛投奔。

從屬關聯放到現在仍然適用,比如我說“我是Grant”,你可能記不住。
但如果我說“我是全球頂級IT公司美國惠普的Trainee,我叫Grant”,你會更大概率記住。
類似的記憶關聯營銷,商業圈也很常見,比如寶潔系、阿里系、百度系。
互聯網圈最著名的例子就是程維和滴滴,程維早年在阿里巴巴工作,負責過支付寶業務,屬于阿里系極具典范的創業者。
這種阿里系的從屬關聯,成了程維和滴滴非常好的品牌背書,也是非常容易讓人記住的品牌故事。甚至VC(風險投資)也會根據創業團隊的背景來考慮是否要投資。
中國最大的數字閱讀和文學IP平臺公司閱文集團,在2017年從騰訊拆分出去,天然帶有這種從屬關聯,幾乎有閱文的報道,必然有騰訊。
此外,師出名門、書香門第、海外留學、考名牌大學、進大公司,本質上都帶有這種營銷動機。
從屬關聯具有一定資源性,并非所有個人和企業都可以使用。但是一旦你有機會用到,這將會是成功的“催化劑”(但不是“萬金油”)。
(3) 同源關聯
同源關聯和從屬關聯是對應的,它是指從同一個地方走出來的兩個人或品牌。如果你有機會對同源的大節點善加利用,那將會產生像從屬關聯一樣的營銷效果。
中國知名商業顧問、《五分鐘商學院》的主理人劉潤老師,他在微信號和得到APP的課程中,多次提到當年他在微軟工作時,和總裁唐駿的經歷,包括唐駿如何給他面試。
這就無形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐駿形成了記憶關聯。即使你不知道劉潤是誰,只要你記得唐駿,那就會更容易記住劉潤了。
更經典的同源關聯案例,就是XX公司(暫時不告訴你)。
先來看一些品牌:
  • 頂級品牌:SK-II
  • 二線品牌:Olay(玉蘭油)
  • 男士品牌:Boss Skin
  • 亞洲第一彩妝品牌:ANNA SUI(安娜蘇)
  • 洗護品牌:飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳
這么多品牌,你一定記不住。沒關系,只要你記住其中的一兩個(比如舒膚佳、飄柔),那其他的品牌,也就相對容易記住了。
因為上述品牌都來自一家公司——世界知名快消公司美國寶潔(P&G)。

這就是寶潔經典的多品牌戰略,當你看到沒用過的品牌,比如SK-II,你不必擔心,只要你用過舒膚佳,又得知舒膚佳和SK-II都屬于寶潔公司,那你就會更容易接受這個陌生的品牌SK-II。
類似的例子很多,比如品牌延伸,把原有的知名品牌延伸到其他類型的產品上:娃哈哈不只是飲用水,也是八寶粥,還是牛奶。
營銷學教父特勞特提出了定位理論,其中非常反對品牌延伸,并例舉了施樂、通用汽車等反例。
但時至今日,仍然有很多公司采用品牌延伸,甚至樂此不疲。比如海爾做電腦、樂視做生態化反(都涼涼了)。
究其原因,雖然品牌延伸會讓品牌定位失焦,但因為是同源的,記憶關聯營銷會讓消費者更容易記住并接受品牌延伸后的新產品。
(4) 敵對關聯
敵對關聯,顧名思義就是把競爭對手視為大節點,在消費者心智中建立起和它的敵對關系,從而把消費者對競爭對手的注意力牽引到自己的品牌上。
這方面最成功的例子就是京東了。
雖然京東多年來都沒有在電商份額上超越阿里巴巴,但它不斷通過各種營銷活動向阿里巴巴宣戰。
京東已經在消費者心智中建立起一種認知“京東是阿里巴巴唯一的對手”。

所以只要你在阿里巴巴(淘寶或天貓)上消費有不滿意的地方,比如物流慢、假貨多、客服差,那你的備選方案一定是京東。
雖然京東目前難以超越阿里巴巴的份額,但大概率上也不會有其他電商公司超越京東。
另外一個例子就是電梯廣告新秀——新潮傳媒。
新潮傳媒2017年營收2億元,僅次于分眾傳媒的120億,于是在電梯廣告中表達了“因為第二,所以更便宜”的旗號。
雖然新潮傳媒的體量遠遠小于分眾傳媒這個近乎壟斷的巨無霸,但敵對關聯仍然讓新潮傳媒登上了新聞頭條,甚至還引來了對手華語傳媒對“第二名”這個記憶關聯的爭搶。
不過,敵對關聯是把雙刃劍,一方面,和強大的對手形成記憶關聯,可以獲得行業知名度,另一方面,也有可能遭到對手的反攻,引火燒身。
所以新潮傳媒創始人張繼學說“我們現在只想做個老二,安安靜靜賣廣告。”但這真的能瞞天過海,避開分眾傳媒的鐵蹄嗎?
敵對關聯需要實力作基礎,屬于有門檻的記憶關聯營銷方式。它更適合那些有一定商業護城河、在消費者心智中占據了一定位置的企業,比如京東。
(5) 互補關聯
互補關聯就是兩者都可以獨立存在,但一旦合作,就有可能產生1+1>2的效果。你可以在營銷活動中體現出你在行業中的互補關系,借用互補伙伴的知名度來提高聲勢。
比如淘寶和四通一達的物流合作,騰訊、百度和萬達組建的騰百萬O2O電商。

這種互補關聯就像一張網絡,把各個節點的影響力都傳遞到網絡中,讓每個節點都能從中受益。
如果你是中小型公司,沒有那么大的實力來獲得這樣強勢的網絡,你也同樣有辦法形成互補關聯。
比如你的公司是政府的指定采購單位,是XX知名公司某個產品的唯一供應商,或某方面業務的合作伙伴,或你擁有一些優質的客戶資源,比如劉潤老師會介紹自己為百度、中遠、海爾等名企提供過戰略咨詢服務,從而形成關聯記憶。

4 本期總結

雖然記憶關聯營銷相比于借勢營銷有很多可取之處,但仍然有非常苛刻的游戲規則,不然很容易像借勢營銷一樣隨時間而消散。
(1)你需要像做品牌定位一樣重視記憶關聯
記憶關聯和品牌定位有類似的作用,也可以說是相輔相成的:
一是幫助消費者理解你的產品(比如我的“樂高”家裝),并進行歸類;
二是減輕消費者的認知負擔,更容易記住你的品牌名稱和特點。
所以,記憶關聯一旦確定,就需要長期的營銷,就像劉備到處宣揚自己是“中山靖王劉勝之后”,劉潤老師經常會提到他在微軟的故事,京東不斷地同阿里巴巴參加電商促銷賽。
(2)記憶關聯營銷講究戰略聚焦,戰術協同
這意味著你需要選定唯一的品牌特點,再尋找一個有效的記憶關聯,并以此作為中心線索,展開一致的營銷行動。
如果你的品牌,今天說像蘋果一樣風格時尚,明天說像華為一樣功能強大,今天向喬布斯致敬,明天向雷軍看齊,今天對標騰訊,明天挑戰百度,那我們真的搞不清你到底是誰,你要做什么。

作者:

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