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電商+體驗店+用戶運營,解析造車新勢力的非傳統營銷策略

尋空的營銷啟示錄 13944 2019-5-23 10:56
營銷管理

2018年車市整體下降,這個下降趨勢已經持續至2019年年中,但車市暗淡中也有一絲亮點,新能源汽車是車市中唯一整體增長的板塊。新能源車作為一股新勢力,看起來越來越成為趨勢。
在中國,以蔚來等為代表的造車新勢力多誕生于移動互聯網時代,截止2018年年底,造車新勢力的數量已經超過50家,呈現大規模爆發趨勢。
相對傳統造車企業,造車新勢力們在臺前往往有明星級的創始團隊,在幕后往往有巨大的資本支持,具有一定的啟動優勢。但它們均面臨融資、量產、交付、銷售等基本問題,同時它們面臨傳統車企的新能源車及同行雙面競爭,形勢不容樂觀。

競爭分析:SUV紅海之戰

造車新勢力目前多集中于SUV(中小-中大)類型,價格在12-20左右區間,此區間車型較多,如下圖所示,奇點、威馬、小鵬、云度等品牌都集中于此區間,目前大部分造車新勢力僅小批量量產,在未來可見時間段內,此區間的品牌之間勢必競爭激烈,并可能形成紅海。集中于此的新勢力需在產品、品牌等方面占據獨有優勢,形成自己的核心競爭力。
在這張圖中,理想智造和蔚來ES8的定位避開了造車新勢力的紅海區域,這符合波特的差異化戰略,如果產品過硬,理論上可以建立差異化市場,形成優勢。

營銷策略分析

蔚來:高舉高打,復制特斯拉
蔚來應該算是中國最早的造車新勢力,從誕生的那天起,它對標的就是特斯拉,這個策略讓品牌受益匪淺,以至于很多人一說到中國特斯拉,首先想到的就是蔚來。
特斯拉的品牌策略概括下來是高舉高打,降維打擊。首先推出小眾高端豪華跑車Raodster,小規模售賣,主要是建立高端形象。第二步推出中端電動車即Model S和Model X,建立高性能優質電動車的品牌形象。第三步,推出入門級電動車即Model 3,借助Roadster和Model S和Model X的品牌形象實現Model 3的大規模售賣和占領市場。這其中第一步的高舉高打決定了品牌價值的定位,這一步至關重要。
蔚來完美復制了這個路線,首先蔚來把自己的“NIO”品牌發布會放在了倫敦,并同期發布了“全球最快電動超跑”EP9,建立高端品牌形象。隨后再推出中端電動車ES 8,計劃中在之后推出入門級電動車,以EP9建立高端品牌形象,然后用品牌價值向下賦能,實現大規模售賣。
蔚來的第一步是成功的,EP9的發布成功吸引了車圈的注意,建立了相對較高的品牌定位。蔚來高管將他們的營銷策略稱為“漣漪模式”。“首先,制造漣漪的水滴,掉入的水盆要足夠大,漣漪要蕩得起來;其次,水滴下落的勢能要足夠大,足以掀起波瀾。同時要有足夠的水滴持續掉下,不能讓水盆回歸平靜;最后,水滴要滴在水盆正中央,讓漣漪呈現圓形擴散。”
這個模式的成立需要不斷的投入營銷費用,進行各種高端大氣上檔次的營銷活動,這也是為什么蔚來的市場費用一直居高不下的原因。
除了傳統的市場營銷,出身媒體的李斌使用了相較傳統車企獨特的“用戶運營”模式,蔚來建立了自己的社群,并在社群內推出蔚來值。蔚來值體系用以記錄每一位用戶對蔚來社區的貢獻,體現用戶在蔚來社區中獲得的成長。
具體來看,用戶可以通過產品購買、用戶發展、效率提升、社區推廣、特殊貢獻等方式提高自己的蔚來值和等級,提升自己的積分獎勵,并獲得對蔚來社區的大事件投票權和熱門活動優先權等權益。蔚來意圖以這種方式來實現對用戶的運營,不得不說相對于傳統車企,用戶買完就走的方式,這是一種互聯網運營思維。

蔚來的渠道模式采取跟特斯拉的自建體驗店模式,意圖給客戶帶來更好體驗,同時也是線下運營用戶的基地。體驗店號稱只在一層擺放汽車,而二層用來休閑娛樂,只有40%的汽車元素。

蔚來宣稱將致力于成為世界上第一家“用戶企業”,通過運營用戶,構建用戶經濟(粉絲經濟),讓用戶與企業共同成長,這也是其商業模式與傳統車企本質的不同。
威馬:自營+加盟擴大銷售力量
威馬的營銷主要體現在渠道的策略上,作為造車新勢力,它同樣使用線上電商+線下體驗店模式,它的線下渠道分為體驗館、用戶中心、服務之家、威馬E站、智行合伙人五種類型。

體驗館類似特斯拉和蔚來,主要為了消費者體驗,用戶中心主要用來做產品交付,服務之家主要負責后市場服務,E站主要以合作的方式打造充電系統,智行合伙人則意圖以授權的方式擴大自己的銷售網點。
這個模式的核心是體驗、銷售、交付、后市場和服務分離,通過體驗店打造品牌形象和用戶體驗,通過合伙人制度輕資產構建渠道,擴大自己的銷售力量,通過用戶中心和服務中心解決交付和后市場服務。相對傳統車企,對于一個沒有銷售渠道積淀的新車企,這種方式的優勢是資產輕、銷售渠道擴張速度快。
小鵬:直營+用戶運營體系
小鵬同樣采取線上電商+線下直營店直營模式,小鵬汽車2019年的計劃是在近30個城市啟用近70家線下直營店。從其一系列市場活動來看,小鵬非常重視線上渠道的營銷和運營。
小鵬汽車是入駐天貓旗艦店的首家造車新勢力車企,在其官方宣傳中,小鵬宣稱2018年雙十一首戰告捷,吸引到店訪客接近40萬,可以看出小鵬對天貓店的重視。同時其官網和APP也大力推薦線上體驗和購買,比如APP中提供了虛擬車主體驗,以給不能到店體驗的用戶體驗機會。

去年發布會的時候,何小鵬一句“智能汽車的核心在運營,而不在制造”引發了不小爭議,爭議歸爭議,但從小鵬的一系列市場策略可以看出其對運營是非常重視的,小鵬在APP中打造了所謂的“鵬友+”用戶服務運營體系,用戶可以在社群中交友、發帖,參與各種活動。這種方式以前是小米、魅族這種互聯網公司的做法,而小鵬這么做可以看出是具有一定互聯網思維的。
通過社區提升用戶體驗、活躍度以及對品牌的忠誠度,是小鵬比較看重的一點。蔚來、小鵬這種運營用戶的思維從策略上來看是互聯網企業的玩法,這種思維遠超傳統的汽車企業。

以上是目前造車新勢力的代表性品牌,其他品牌大多也采取線上電商+線下體驗店的模式,如愛馳采用了類似威馬合伙人的渠道共享模式,形成體驗店+加盟店的分布策略。電咖的采用標準店、二級銷售網絡模式,其整體線下網絡規模已近100家,覆蓋北京、上海、天津、廣東、浙江、福建等近40個重點城市和省份,此外還有動物園咖啡合作跨界店,這種跨界合作店基于用戶的生活場景來做,但總體來講營銷價值大于銷售價值。

此外,理想智造作為最新的一家造車新勢力,由創始人李想帶來的品牌聲量在一開始就達到了非常高的高度,其在還未大規模量產的情況下就已經被預定了幾萬輛,由于理想智造還在初創階段,在此不做過多解讀,不過可以預測的是初期的品牌高度讓理想智造已經成了一個強勢品牌,如果產品本身過硬,其必將成為造車新勢力中的領先品牌。

品牌、渠道格局對比

造車新勢力多以電商+直營店模式開展營銷,試圖帶來更好的服務和體驗,但相對傳統車企渠道比較弱勢,面臨比較嚴峻的營銷和銷售問題,以下是一些品牌的對比。

在品牌和渠道能力方面,造車新勢力品牌方面弱于先驅特斯拉,而渠道方面相對傳統車企處于絕對弱勢。從下圖可以看出,造車新勢力在未來競爭激烈,除了產品本身,品牌價值的高低和有效的營銷策略將是決定誰能走到最后的最終因素。


總結與應對

造車新勢力在營銷、渠道、用戶運營方面有著與傳統造車企業有著不同的策略。
營銷方面:除蔚來復制特斯拉“高舉高打”到降維打擊營銷模式較為成功之外,其他造車新勢力營銷模式與傳統車企并無太大差別和優勢,因此暫未形成較強的品牌優勢,也難有較好的品牌溢價。造車新勢力應該從品牌建立期做出完整的品牌定位和營銷布局,建立自己的差異化品牌形象。
渠道方面:大部分造車新勢力的營銷/渠道模式為電商+直營店模式,但問題是布局較慢,覆蓋度較低,成本過高,影響到汽車銷量。此模式創立者特斯拉目前因為成本考慮已經決定逐步關閉直營店。長期來看,此模式面臨巨大挑戰。
未來的汽車營銷模式逐漸轉向以人為中心,造車新勢力良性的模式應該是:建立一小部分體驗店,用來體驗、交付和服務,其他銷售可考慮由合作渠道和經紀人來解決,目前威馬實踐的是這種模式。
用戶運營方面:目前造車新勢力大部分通過APP+自營店體系+長期服務試圖運營用戶,這種運營用戶模式相對傳統車企的用戶“買完就走”狀態具有優勢,但目前品牌與用戶的連接并不牢靠,需要通過互聯網的精細化運營實現對用戶的強鏈接以及后續的多次轉化,目標是形成品牌與用戶的終身連接和服務。
汽車的歷史已經超過100年,而中國造車新勢力的歷史還不到10年,相對傳統車企,新勢力有著品牌、渠道等各種劣勢,但由于誕生于互聯網時代,它們也有著更好的互聯網思維和用戶思維,它們是優勢和劣勢都非常明顯的初創勢力,它們的未來有著無限可能。
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